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變化中的書業:天平似乎在向亞馬遜傾斜

2018/7/8 18:34:19 人評論

書業經歷十年動蕩發展,格局早已不復以往。在美國大眾出版界,處在第一梯隊的五大、中小型出版商以及緊緊依附于亞馬遜等互聯網平臺的自出版作者三分天下,各自探索新的商業模式,拓展自身的生存空間。從零售端看,亞馬遜似乎仍然無往不利,侵吞著越來越多的紙質書和電子書零售…

     書業經歷十年動蕩發展,格局早已不復以往。在美國大眾出版界,處在第一梯隊的五大、中小型出版商以及緊緊依附于亞馬遜等互聯網平臺的自出版作者三分天下,各自探索新的商業模式,拓展自身的生存空間。從零售端看,亞馬遜似乎仍然無往不利,侵吞著越來越多的紙質書和電子書零售份額。以上是行業顧問邁克·沙特金基于多年的經驗和觀察對于美國書業現狀做出的判斷,這些論斷是否正確?他請了一位行業數據專家來做驗證,以下我們做全文呈現。
  
  2007年亞馬遜推出Kindle,此后Kobo、谷歌、巴諾的Nook、蘋果的iBook等電子書系統很快問世,由英格拉姆(Lightning Print都十年了)和亞馬遜(CreateSpace)提供的按需印刷服務也緊隨其后得到廣泛應用。
  
  長久以來,亞馬遜在市場上以價格為武器,通過大打折扣來獲取顧客和即時利潤。新技術加速了店內購買向線上購買的轉變,亞馬遜表現出以低于出版商定價的價格銷售電子書的意愿,大型出版商們開始焦慮。他們看到人們蜂擁轉向電子書,自然而然就要想辦法在電子書生態系統中激發競爭。
  他們的解決方案是從零售商控制最終價格的“批發定價”轉變為出版商控制價格的“代理定價”,處于出版商和消費者中間的零售商只是“代理人”而沒有定價權。這一舉措得到了蘋果的幫助和支持,后者的電子書系統iBooks在2010年4月首發。
  這么做招來了美國政府的反壟斷調查,之后代理定價被核準了,但是出版公司必須和他們的零售商——包括亞馬遜——協商并簽署新協議。在新協議下,零售商可以根據出版商提供的代理價格打折,但累計折扣不得超過零售商在電子書上賺取的總利潤。
  其實出版商沒必要這么做。亞馬遜打折銷售大出版商電子書的戰略是中止了,大出版商如愿開始實施了代理定價制,但他們不知道是否該為此而高興。因為亞馬遜所打的折扣出自他們自己的價格分成,而在代理協議下,出版商就只能通過減少自身的價格分成而給電子書打折了。
  2010年到2014年間市場發生了重大變化。博德斯破產,巴諾的店面不斷縮減。獨立書店“復興”了,但是并不足以挽回書店已經失去的影響力。
  Kindle和其他電子書平臺發展越來越快,隨后智能手機和平板如火燎原,專門的電子書設備的需求被沖散,但這些不影響以作者為驅動的出版業持續增長。亞馬遜建立自出版平臺,把圖書銷售價格的70%作為版稅提供給自出版作者,這一比重相當于出版商在傳統出版協議中所拿的分成。依托該平臺,成功的自出版作者即使沒有紙質書銷售收入,且電子書以極低價格銷售的情況下也能賺得盆滿缽滿。
  出版商的境況因亞馬遜出版而進一步惡化。盡管亞馬遜會直接與大型出版商爭奪重磅圖書的預言落空(至少有部分原因是實體書店集體抵制亞馬遜出版的書),但是自出版這條路在類型小說特別是愛情小說領域是行得通的。結果就是,每個星期都有一些亞馬遜出版的類型電子書單位銷售量超越《紐約時報》和《今日美國》暢銷書榜上的大部分上榜圖書。在這些領域,電子書侵蝕了同類型紙質書在書店和線上的銷量,亞馬遜的市場份額相對來說增長也比較容易。
  書業現有的數據追蹤明顯跟不上這些變化。BookScan抓取的是有收銀記錄的紙質書銷售數據,他們能準確地拿到書店和全線圖書部門的銷售記錄,但在獲取針織店或博物館等垂直零售商那里銷售的主題圖書的銷售數據上做得沒那么好;出版商會報告他們的電子書銷量,只是時間上會有所滯后,而且其中并不包括獨立作者;亞馬遜雖然會給BookScan提供紙質書的銷售數據,可電子書的銷量仍然是不可知的黑洞。
  對大多數出版商和觀察者來說,有多少種書上市銷售以往通過統計書號(ISBN)就很容易弄清楚,現在幾乎不可能了。書號相當于每種書的“身份證號”,但是亞馬遜有自己的編號系統,被經濟利益裹挾而完全待在亞馬遜體制內的作者可能永遠都不會給自己的書申請書號。
  即便沒有亞馬遜,書號也跟不上圖書和格式的爆炸式增長了。其他重要的電子書零售商,如Nook、iBooks和Kobo,也對書號沒有要求。音頻出版物也沒有書號。因此不管是不是亞馬遜獨家銷售,大部分獨立作者——包括暢銷作家——的數字作品都沒有書號。
  需要指出的是,Nook、iBooks、Kobo等電子書渠道也不對外披露銷售數據。
  在標準的行業銷售跟蹤機制內賣出的書越來越少,越來越多的產品通過不對外公布銷售數據的渠道賣出。評估一個行業所需的大量信息缺失。
  由此而造就的世界是:以代理定價制銷售電子書的大型出版商告訴我們,電子書銷量趨平或者下降,紙質書銷量依然穩若泰山,但亞馬遜稱電子書銷量在持續增長;大型出版商拼了命地想辦法提高圖書在非亞馬遜渠道的銷量,但大多數時候徒勞無功。
  現在看來,美國司法部在幾年前所主導的那場行業變化增強了游戲中兩大最強玩家的力量。亞馬遜一直是那次訴訟案件的受益者,他們的業務持續增長;最大的大眾出版商蘭登書屋做出了不采用代理定價制的戰術決策,因此當時沒有被訴(其他五家包括企鵝都被送上了被告席)。到目前為止,企鵝蘭登書屋是世界上最大的大眾出版公司,其出版量幾近于其余四大(阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麥克米蘭)的總和。
  對于想了解行業變化的人來說,幸運的是新的數據來源出現了。獲得知名的自出版作者休?豪伊支持的Data Guy是Bookstat.com幕后的主要人物之一,Bookstat.com是追蹤亞馬遜和其他主要網絡零售商而創建的線上銷售數據庫。Bookstats的實時界面會顯示美國線上市場的銷售數據,包括亞馬遜的。網站把亞馬遜出版和被亞馬遜賦能的獨立作者區隔開來,因此,除了BookScan數據外,現在Bookstat能讓我們了解與線上相比實體渠道的銷售情況怎么樣。
  而且BookStat提供的是對書業內部生產的數字內容的第三方統計數據。
  我請Data Guy提供相關的證據來支持或反駁我對行業如何變化的猜測。以下并列呈現我的觀點以及Data Guy的回應。
  1.亞馬遜紙質書和數字圖書的銷售份額持續擴大,接近一半的紙質書銷售量以及90%的電子書銷售量由亞馬遜貢獻。
  數據君:
  就紙質書而言,亞馬遜在美國市場上的份額確實接近一半:Bookstat數據顯示,2017年亞馬遜總計銷售了3.12億冊紙質書,在BookScan所統計的當年美國6.87億紙質書總銷量中占比45.5%。就算加上BookScan追蹤不到的15%-20%的紙質書銷量,亞馬遜在美國紙質書零售市場上的份額至少也在40%。而亞馬遜還有1000萬到1500萬未公開的CreateSpace出版的紙質書銷量,它們是通過英格拉姆的發行渠道追蹤不到的。
  亞馬遜在美國的紙質書銷售份額還在快速增長。2016年,Bookstat統計到的亞馬遜線上紙質書銷量是2.8億冊,在6.74億總銷量中占比41.7%。2015年,Bookstall統計的亞馬遜紙質書銷量為2.46億,在BookScan統計到的6.53億總銷量中僅占比37.7%。亞馬遜線上紙質書銷量每年的增幅都達到兩位數。
  從公開的財務報表來看,紙質書第二大零售商巴諾貢獻了2017年紙質書總銷量(按BookScan的統計來算)的23%,也就是說,巴諾一年中銷售的紙質書總量僅是亞馬遜的一半,而巴諾自身的財務數據顯示,其紙質書銷售仍在以每年4%的幅度縮水;沃爾瑪和Costco等大型商超的圖書銷售量在Bookscan統計的紙書總銷量中占比約14%,降幅約7%-8%;獨立書店在美國紙質書市場上占比不到6%,受益于巴諾店面的縮水,銷量持平。但即便是獨立書店的銷量增長,那么小的體量也不足以帶來大的改變。
  換句話說,這幾年產業所報告的紙質書銷售2%-3%的年增幅完全是由亞馬遜快速增長的線上銷售量貢獻的,因為其他所有渠道都在萎縮。

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