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消費者導向定位策略 將代表我國會展營銷發展方向

2018/6/24 23:07:25 人評論

由于組辦單位的辦展宗旨、愿景、目標的差異性,其出發點、立足點不同,導致會展項目營銷戰略各有千秋,從而會形成不同的市場競爭力與盈利策略,這與會展項目營銷本身的定位決策理念密切相關。會展營銷從項目的定位開始,不同的定位策略反映出不同的競爭戰略,根據展覽產業鏈上相關環節的市場主體在項目營銷中是否居于第一主導地位,可以采取“主辦導向”、“展商導向”、“觀眾導向”與“消費者導向”來對會展項目進行定位。但隨著我國展覽業的不斷發展和與世界展覽業的逐漸接軌可以看出,消費者導向定位將是我國會展營銷未來的發展方向。

主辦導向定位策略

主辦導向定位策略是指為以滿足主辦商的辦展意愿為主而進行展會項目營銷定位,具有一定的主觀性、非市場化性、偏重社會效益性。這是因為任何展會都有創辦的動機,比如為了促進貿易或者發展地方經濟,或為追求市場高額利潤,或者提供某方面服務等。此類意愿在所擬定的展會主題中都會加以明確的表述,從而成為辦展的宗旨,成為號召參展、觀展的鮮明“旗幟”。比如中國最大的展覽會中國出口商品交易會,把出口商品交易和國際貿易促進作為其辦展主旨,展會定位的各項決策均循此宗旨而展開、細化,在參展資格、地點、場地、時間和參展費用等方面做出相應的規定,這便是典型的主辦導向定位策略。

主辦導向定位策略因其辦展宗旨往往是一種相對籠統的主觀愿望,而主觀與客觀常常存在矛盾,在市場經濟環境下往往與實踐相沖突,這就要根據實踐情況加以修正。多數展會不斷地作微調,但原宗旨的基本方向不會有太大的改變,此類定位策略在政府展會的創辦中常常被采用,例如9·8中國廈門投洽會,其辦展初衷是一個以促進境外來華投資與貿易活動的全國性展覽會,隨著時間的推移,逐漸演變為“引進來”“走出去”雙向交流的國際性博覽會。

有的展會,其創辦宗旨是宣傳和成就展示,那么其定位決策就以主辦導向策略為主,經濟效益服從于社會效益,對這種展會,應給予政策和資金的扶持。也有一些特殊的行業按照此類定位展會項目,特別是那些還沒有進入生命周期的展會以及具有壟斷特征的行業性展會,如2005年商務部主辦的中國首屆餐飲業博覽會、由國家教育部主辦的全國教育裝備展、由中國衡器協會主辦的中國國際衡器展覽會等。

展商導向定位策略

把滿足展商的需求放到第一位,展商比觀眾更重要,所有的展會組織服務以此作為宗旨,“展商本位論”這就是該類展會定位策略的本質特征。具體體現在項目營銷中的業務排序上,招展工作成為整個展會營銷的中心。在我國的許多中小型展會運作中主要采用了“展商導向定位策略”,這也成為項目成功的關鍵要素。如果能夠招展60個至100個標攤,就有望突破展會項目的盈虧平衡點,這應該是符合展會規模效益的一種展會項目定位策略。

但是,隨著組辦市場競爭的日益激烈,由于展商資源的社會性、公開性以及展商的展會消費意識與水平提高、展商談判能力越來越強,“展商導向策略”的許多弊端會成為增強展會競爭力的阻力。尤其是在面對國際性組辦商競爭時,原來擁有的對展商客戶資源的獨有性與壟勢將日趨下降,展商導向策略可能成為市場潛在競爭對手競爭客戶資源的一個短板。

斷性優觀眾導向定位策略

顧名思義該策略是把“觀眾”作為展會定位的中心點,“觀眾本位論”成為其典型特征。在展會籌辦、項目組織中首先確定展會的目標客戶,弄明白展會的服務對象,確定展會是為誰而辦的,然后再針對觀眾的需求進行相應的展會定位。這是依據現代整合營銷學中的“客戶為中心原則”在展會營銷實踐中的具體應用。由于我國會展產業處于“前產業化”時期,整個產業發展的社會經濟環境制約著“客戶至上”的營銷理念真正的實現,因此,雖然在發達的會展國家該策略正處于市場繁榮發展期,但在我國“觀眾為導向”的展會項目營銷定位策略還比較超前,僅僅在部分海外移植來華的品牌展會中可以依稀辨別出“觀眾導向定位”的部分特質。

消費者導向定位策略

哪些是展會的消費者?總的來講會展活動的消費者主要有二類:一是參展商、一是觀眾,按照消費者導向定位原則,其定位邏輯順序是第一步確定展商消費者,第二步確定相關觀眾,最后確定其他營銷元素。這是依據“主題會展營銷學”理論從價值鏈上進行展會項目營銷定位的策略,據此定位的展會項目,在會展市場上會具有較強的競爭力,可以積累起特有的市場營銷力和項目競爭優勢,具有較好的經濟效益與一定的社會效益。由于該類定位策略需要一定的市場研發成本與推廣投入,在專業人員素質上要求較高,在我國當前會展市場粗放型發展階段,只有具備一定經濟實力和較強品牌意識的組辦商才愿意采用,不過,一個十分明顯的事實擺在面前:基于“主題會展營銷”理論的“消費者導向定位策略”代表著我國會展營銷未來發展的方向。

筆者認為,在具體應用中要注意處理好企業的導向目標主體與市場的關系、企業目標與消費需求的關系、舉辦者權益與消費者利益的關系。就我國目前會展項目營銷定位上存在的以上四類策略而言,不能一概而論,它們適用于不同的展會類型,具有一定的側重點和局限性,實踐中須結合實際情況靈活應用,其中基于“主題會展營銷”理論的“消費者導向定位策略”代表著我國會展營銷未來發展的方向。

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